Профессиональный анализ данных

Ценообразование на основе анализа цен конкурентов

Статья в разработке

Основная задача ценовой политики любого предприятия — найти оптимальную цену товара, обеспечивающую финансовые цели самого предприятия и отвечающую интересам потребителя. Если интересы предприятия самому предприятию известны, то с интересами потребителя дела обстоят сложнее. Как понять, чего хочет покупатель, если сам покупатель этого не всегда знает.

Изучая цены конкурентов, предприятие так или иначе получает представление о рыночных ценах. Рыночные цены не показывают, чего хочет потребитель, но однозначно говорят о том какую цену готов платить потребитель за тот или иной товар. Т. е. после проведения мониторинга цен конкурентов предприятию становится понятен компромисс со стороны потребителя. Остается понять на какие компромиссы в ценообразовании готово пойти предприятие и коридор для оптимальной цены товара будет найден.

Основная задача данного инструмента состоит не в том, чтобы выставить цену на товар такой же как у конкурента. Конкурент может допустить ошибку в выставлении цены на отдельные товары, у конкурента в момент проведения мониторинга могут быть какие-либо выгодные договоренности с поставщиком и т. д. Цель инструмента плавно, без потери маржинального дохода доводить цены предприятия до оптимального уровня, который лежит между слишком высокой ценой интересной предприятию, но не способствующей формированию спроса, и слишком низкой ценой, навязываемой конкурентом, безусловно интересной потребителю, но не обеспечивающей цели по прибыльности предприятия.

Для решения означенной задачи в инструменте используются параметры КОП и КОС

tool_4_2_1

КОП – контрольное относительное отклонение прибыли
КОС – контрольное относительное отклонение спроса

Параметры КОП и КОС рассчитываются на основании статистических принципов определения значимых отклонений цен от средневзвешенного уровня – рыночных цен

Также в инструменте применяется показатель Целевого индекса. Целевой индекс отображает управленческое решение о ценовом позиционировании предприятия на рынке относительно конкурентов. Целевой индекс может устанавливаться по каждому из конкурентов, по регионам представленности, по группам товаров.

tool_4_1

Целевой индекс вступает в сравнение с показателем Средневзвешенного относительного отклонения цен предприятия от цен конкурента, где в качестве весов по товарам выступают продажи за период в количественном выражении. Сравнивая текущее Средневзвешенное отклонение от цен конкурентов с Целевым показателем инструмент выбирает алгоритмы пересчета цены по каждому товару, общая задача которых довести Средневзвешенное отклонение цен предприятия от цен конкурента до Целевого индекса.

Суть алгоритмов пересчета цен по товарам достаточно проста и приводится ниже

Оценка относительного отклонения цен предприятия от цен конкурента производится согласно алгоритму:

Текущее отклонение = Текущая актуальная цена/Цена конкурента – 1

Отрицательный результат означает что цена предприятия дешевле конкурента, положительный – дороже.

Исправление ошибок в ценообразовании – отклонений выходящих за пределы КОП и КОС, статистически значимых отклонений, производится согласно алгоритму

Если   Текущее отклонение > КОС или Текущее отклонение < КОП,   То
Скорректированное отклонение = Целевое отклонение;   Иначе
Скорректированное отклонение = Текущее отклонение

После исправления ошибок, Скорректированное средневзвешенное отклонение доводится до уровня Целевого, согласно алгоритму

Новое отклонение = Целевое отклонение – Скорректированное средневзвешенное отклонение + Текущее отклонение

Новая цена реализации рассчитывается согласно алгоритму

Новая цена = (Новое отклонение + 1) × Цена конкурента

Для того чтобы предприятие не торговало в убыток осуществляется защита минимальной маржи, согласно алгоритму

Если   Новая цена < Цена закупки × (1 + Минимальная маржа, %),   То
Новая цена = Цена закупки × (1 + Минимальная маржа, %);   Иначе
Новая цена

В итоге после исправления ошибок в ценообразовании и доведения Средневзвешенного отклонения цен предприятия от цен конкурента до Целевого уровня график отклонений будет иметь вид

tool_4_3

Следует заметить, что при наличии больших ошибок коридор между КОП и КОС может быть достаточно большим, как в приведенном примере: от -20% до +20%. Это означает, что потребителю достаточно сложно будет однозначно определить ценовое позиционирование предприятия относительно конкурентов: дороже или дешевле; если дороже, то насколько?

Для того, чтобы ценовое позиционирование являлось более выразительным, рекомендуется использовать инструмент в две итерации: первая исправит значимые (заметные потребителю) ошибки, а вторая – сузит коридор между КОП и КОС.

Применение более двух итераций за один период может повлечь скачкообразное изменение в Маржинальном доходе, поэтому не рекомендуется. Прогнозировать последствия установления новых цен позволяет модель эластичности спроса по цене, доступная в рамках инструмента.

tool_4_4

В заключение …

Пока нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение