Профессиональный анализ данных

Анализ и планирование маркетинговых мероприятий

Первое, о чем необходимо сказать это о том, что любое маркетинговое мероприятие должно иметь атрибуты планирования. Все они помогут в дальнейшем при анализе и планировании маркетинговых мероприятий. Итак

1.    Количественная оценка поставленной цели маркетинговой активности
2.    Объекты, несущие на себе основную нагрузку по достижению поставленной цели
3.    Инструменты, использование которых поможет достигнуть поставленной цели
4.    Время и место проведения.

 Под эффектом естественным образом будем подразумевать дополнительный прирост в продажах, сверх регулярной потребности. Оценить регулярную потребность можно с помощью методик анализа временных рядов данных о продажах. Базой для анализа должны служить данные очищенные от нехарактерных продаж, вызванных выпадением товара по вине поставщика или системы автозаказа.

tool_2_1

 Регулярная потребность – есть регулярная составляющая в ряде наблюдаемых (уже осуществившихся) данных. Как правило, регулярная составляющая временного ряда описывается трендовой и сезонной компонентами. Основной задачей регулярной составляющей является не столько наилучшим образом “фитить” имеющийся временной ряд, сколько учитывать факторы, влияющие на регулярную потребность, и соответственно выявлять вариативности вызванные нерегулярными событиями.

tool_2_2

 Далее необходимо оценить количественно и проанализировать оставшиеся необъясненные вариации. Необъясненные вариации есть отношение между Фактом продаж и оцененной Регулярной потребностью.

tool_2_3

 В тех случаях, когда в вариативностях проявляются какие – либо тенденции такие вариативности называются необъясненными, и события, вызвавшие их, требуют идентификации. В противном случае вариативности, в которых тенденций не наблюдается, называются случайными.

 Для оценки значимых отклонений необходимо ввести Верхнюю и Нижнюю контрольные границы – ВКГ и НКГ. ВКГ и НКГ измеряют внутригрупповую вариативность и отсекают нехарактерно завышенные или заниженные межгрупповые отклонения, т. е. отклонения которые в статистике принято называть значимыми.

tool_2_4

 Другими словами, вариативности заключенные внутри коридора между НКГ и ВКГ – внутригрупповые вариативности, и вызваны исключительно случайными факторами. Напротив, любой выход за пределы коридора, так же, как и любая тенденция внутри коридора – межгрупповая вариативность, является следствием воздействия факторов, требующих идентификации.

 Так на рис 4. видно системный выход за пределы ВКГ в период 21.04.-24.04.2015. Как оказалось, в этот период в торговой сети проводилось мероприятие для держателей карт лояльности, что в целом принесло свыше 15% дополнительного лояльного товарооборота.

 Таким образом, если в период проведения маркетингового мероприятия наблюдается системное статистически значимое отклонение регулярной составляющей от факта, положительное или отрицательное, оно приписывается данному мероприятию в качестве эффекта. Конечно для того чтобы задача расчета эффекта от маркетингового мероприятия качественно улучшалось необходимо разработать календарь событий. В календаре фиксируются события, сила влияния которых на продажи статистически значима, с указанием частоты проявления и степени влияния на продажи. Сюда же должны войти все маркетинговые мероприятия, эффект от которых был значим.

 Далее в период с 06.06.-30.06.2015 торговая сеть совместно с производителем товаров для сада и огорода во всех торговых точках проводила мероприятие, направленное на увеличение среднего чека. Механика мероприятия заключалась в следующем: за каждые 50 грн в чеке покупателю выдавалась фишка. Покупатель в свою очередь за определенное количество собранных фишек получал существенную скидку на приобретение товаров для сада и огорода. Эффект от данного мероприятия составил 7% дополнительного товарооборота. Рассчитывается он как разность между средними значениями отклонений за период 06.06.-30.06.2015 (проведение мероприятия) и период ему предшествующий. Такая процедура позволяет идентифицировать эффекты от проведенных мероприятий при четком понимании даты начала и даты завершения мероприятия.

tool_2_5

 Важно понимать, является ли рассчитанный эффект случайным или он статистически значим. Визуально на рисунке отклонения за период 06.06-30.06.2015 расположены над средней линией, а за период, предшествующий данному – под средней. Такая тенденция говорит в пользу значимости рассчитанного эффекта. Но для менее очевидных тенденций необходимо использовать статистическую процедуру проверки гипотезы о разности средних значений двух выборок. Процедура позволит установить действительно ли разница между средними (которую мы приписываем эффекту от проведения мероприятия) вызвана системными отклонениями, или она произошла из-за случайных отдельных всплесков.

tool_2_6

 Согласно полученному значению p (p-value = 1.443e-07), которое значительно меньше значения 0.01, средние значения статистически значимо различаются. Отвергая нулевую гипотезу о равенстве этих средних значений, мы рискуем ошибиться с вероятностью лишь около (1.443e-05)%. При этом истинная разница между средними значениями, т. е эффект от маркетингового мероприятия с вероятностью 95% находится в диапазоне от 4.7% до 9.3%.

 Таким образом эффект от проведения мероприятия значим и составил 1.02384 – 0.95380 = 0.07004 ≈ 7% дополнительного товарооборота. Аналогичным образом можно установить эффект, выраженный в дополнительном человекопотоке, а значит и дать оценку приросту среднего чека.

 В заключение следует отметить, что, обладая статистикой эффектов от маркетинговых мероприятий и атрибутами планирования можно переходить к созданию и обучению предсказательных моделей, которые позволят оценивать и планировать будущие эффекты от маркетинговых мероприятий в зависимости от выбранных атрибутов. Конечно поиск зависимостей процесс творческий и требует привлечения аналитиков, специалистов в области технологий машинного обучения.

Пока нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение