Профессиональный анализ данных

Прогноз или предсказание — возможности выбора

 Необходимо понимать, что модель или алгоритм прогнозирования – это не Нострадамус, способный предвидеть будущее. Представьте, что Вы купили магический шар. Предсказание, сделанное этим устройством, оправдалось. Значит, Вы, сделав ставку на полученные знания, вывели нужное кол-во людей, закупили столько сырья, сколько необходимо и т. д.
Но как в этом случае дать оценку эффективности персонала и затраченных усилий, как оценить упущенные выгоды.

Не меньше выгод Вы получите от знаний, какими должны быть продажи (прогноз), а не какими они будут (предсказание).

Правильно выполненный прогноз учитывает тенденции прошлых периодов. В результате экстраполяции опыта прошлых периодов на ожидаемые вызовы и планируемые мероприятия в будущем Вы получаете прогноз, аргументированное обоснование – каковы должны быть продажи в прогнозируемом периоде.

 Анализ предсказаний ограничивается оценкой – оправдались или не оправдались. Напротив, работа с качественными прогнозами, дает возможность более качественно решать задачи:

  • планирование бюджета;
  • мотивация сотрудников;
  • оценка эффективности маркетинговых усилий;
  • идентификация факторов, влияющих на продажи и оценка их силы, создание календаря событий;
  • анализ эффективности акций

 При анализе временных рядов с ярко выраженной сезонной компонентой, например, месячные объемы продаж пива, для корректных прогнозов требуются данные за три года, минимум два. Обладая объемом информации за три – два года   нет необходимости привлекать специалистов в области математических моделей прогнозирования. Штатные аналитики компании вполне самостоятельно могут воспользоваться методиками, давно прописанными в различных статистических пакетах, выполнив, конечно же, все необходимые требования для использования той или иной модели – это также важно для построения качественных прогнозов, как и выбор самой модели.

 Но проблемы начинаются как раз тогда, когда нет данных за два года, более того их нет даже за год, и в активно развивающейся компании это 50% всех имеющихся рядов для прогнозирования (торговых точек). Автору приходилось сталкиваться с большим количеством модификаций классических моделей прогнозирования, креативными по своей механике и столь же абсурдными по сути, разработанными так называемыми “специалистами” по прогнозированию. От таких прогнозов мало пользы и их результаты, как правило, живут только в пределах одного департамента. Если в Вашей компании внедрена система прогнозов, то проанализируйте, насколько глубоко она проникла в структурные подразделения компании, и Вы сможете оценить ее качество.

Как финансисты должны заниматься бюджетами, а маркетологи – продвижением, так и математики – составлением прогнозов

 Конечно можно заниматься прогнозированием по ходу своей основной работы, или в свободное от основной работы время, но вот использовать такие прогнозы не рекомендуется. Качественные прогнозы должны финансироваться по отдельно выделенной статье затрат. Помните!!! прогноз будет качественным и полезным для компании настолько, насколько качественно Вы вложитесь в процесс его организации.

О планировании бюджета

 Любой прогноз — это не просто число, или как говорят в статистике точечная оценка. Это обязательно интервальная оценка: насколько вероятно, что значение прогнозируемого параметра окажется не ниже(выше) некоторого порога, например, точки безубыточности или “хотелки” собственника. Определив для себя допустимый уровень, риска, компания, благодаря интервальной оценке, формирует в частности понимание о наихудшем и наилучшем ожидаемом исходе. Соответственно закладывать итоговую сумму бюджета компании, подразделения на будущий период целесообразней исходя из наихудших ожидаемых продаж в прогнозируемом периоде на принятом уровне риска.

 

О мотивации

 Мотивировать сотрудников целесообразней в интервале от наиболее ожидаемых до наилучших ожидаемых значений прогнозируемого параметра. В самом деле, если ранее продажи достигали уровня выше среднего, и эти факты модель прогнозирования оценила, как весьма вероятные, то логично ожидать от персонала повторения подобных подвигов, и остается только правильно их замотивировать.

  При начислении мотивации сотрудников естественно применять дифференцированный подход, согласно уровню принятия решений: топ-менеджеры, менеджеры среднего звена (супервайзеры, управляющие), продавцы. Решения, принимаемые на каждом из уровней, имеет разный горизонт отклика. Каждый из приведенных уровней дифференциации должен мотивироваться согласно разным уровням прогнозирования, соответственно: стратегический прогноз (1-5 лет), тактический прогноз (от месяца до года), рабочий прогноз (1 неделя). Каждый из этих прогнозов имеет разную степень реагирования на происходящие процессы: первые менее чувствительны к краткосрочным изменениям и корректируются только под действием долгосрочных; последние наоборот чувствительны к краткосрочным изменениям и совершенно не отслеживают долгосрочные перспективы. Важно, чтобы модель прогнозировала на разных уровнях, но не теряла целостности, не теряла связи между разными уровнями прогноза. Тогда цель, поставленная на верхнем уровне принятия решения, будет последовательно через прогнозы, доводится до нижних уровней, реализующих цель каждый на своем этапе.

Об оценке эффективности маркетинговых усилий

 Как оценить эффективность маркетинговых усилий в отчетном периоде. Например, в период сезонного всплеска мы хотим увеличить дополнительно на 10% кол-во запросов (обращений) на продукт путем информирования по радио в обеденное время. Соответственно при правильном планировании маркетинговой активности всегда известно

  • количественная оценка поставленной цели маркетинговой активности
  • объекты, несущие на себе основную нагрузку по достижению поставленной цели
  • инструменты, использование которых поможет достигнуть поставленной цели
  • время и место проведения.

Под данную маркетинговую активность формируются прогнозы, как базисный уровень – “какие продажи продукта ожидаются (с учетом сезонного фактора) при отсутствии дополнительных усилий”.

Математический прогноз есть базис – “что ожидается при отсутствии дополнительных усилий”.

 Эффект от маркетинговых усилий в отчетном периоде должен проявить себя в виде статистически значимого отклонения от прогноза “что ожидается при отсутствии дополнительных усилий”, в противном случае эффект отсутствует. Соответственно модель прогнозирования должна иметь приложение по выявлению и анализу отклонений фактических показателей в отчетном периоде от базового уровня, были ли они системными или случайными. Для улучшения процедур планирования маркетинговых активностей, приложение должно показывать, когда начал проявляться эффект – для оценки инерционности отклика, какая сила эффекта от дополнительных маркетинговых усилий, прогнозировать дальнейшее развитие эффекта, выявлять точку окончания действия эффекта.

О факторном анализе

 Классические модели прогнозирования базируются на тенденциях прошлых периодов. Хорошо это или плохо? Плохо если использование прогнозов заканчивается на оценке — оправдался или не оправдался прогноз. Если же использование результатов прогноза идет дальше, например, для решения задач, описанных в данной статье, то хорошо и вот почему. Еще раз: классические модели прогнозирования базируются на тенденциях прошлых периодов. Но не просто тенденциях, а значимых тенденциях, систематически проявляющихся таких как: узнаваемость бренда, сезонность, уровень инфляции и т.д.

 И здесь важно понимать, что в ряде случаев мы сталкиваемся с проявлениями, сила влияния которых недооценена моделью. Такие проявления благодаря анализу отклонений от прогноза, идентифицируются, заносятся в календарь событий вместе с атрибутами: сила влияния, частота проявления и т. д. Далее эти проявления отслеживаются на предмет оценки вероятности наступления и разработки сценариев поведения компании. Если разработка сценариев поведения компанией не практикуется в принципе, то незачем кривить душой о том, что “учет в прогнозировании только прошлых тенденций нам не подходит”.

 Для идентификации факторов, приведших к отклонениям от прогноза, многие специалисты рекомендуют формализовать области – сферы обитания факторов: кадровые, денежные, производственные ресурсы; конкурентная активность; категорийный менеджмент и т. д. Соответственно полезно прогнозировать и анализировать отклонения одновременно в нескольких разрезах:

  • по ключевым показателям продаж – сумма продаж, количество транзакций, средний чек
  • по географии представленности – регионы, филиалы
  • по удовлетворяемым потребностям – категории, группы товаров из ассортимента

Об эффективности акций

  В большинстве случаев анализ эффективности акции, сводится к сравнительному анализу: продажи до и продажи в акцию. Это происходит из-за отсутствия понимания продаж в акционный период вызванных регулярной потребностью в товаре и продаж, вызванных акционным предложением.

 Технически прогнозирование потребности отличается от прогнозирования продаж на этапе подготовки данных для прогноза. Базой для прогноза должны служить данные очищенные от нехарактерных продаж, вызванных выпадением товара по вине поставщика или системы автозаказа. Также для оценки потребности должна выступать верхняя граница доверительного интервала прогнозируемого значения на принятом уровне значимости.

 Прогнозирование регулярной потребности в том или ином товаре в акционный период даст возможность оценить кол-во товара, реализованного сверх обычной потребности благодаря акционному предложению. Более того выявить, если таковое имело место, уровни каннибализации акционным товаром товаров-аналогов. Такое знание позволить оценить финансовый эффект от акции, а также поможет более качественно управлять ассортиментом.

Вместо заключения

Об использовании прогнозирования при анализе акций и маркетинговых мероприятий читайте

Анализ ценовых акций   Процедура и форма анализа в большинстве случаев должна определяется целью проведения акции, а их существует огромное множество: стимулирование продаж конкретного товара, чтобы избавится от излишков; продвижение нового продукта; привлечение дополнительного человекопотока … читать далее

Анализ и планирование маркетинговых мероприятий   Первое, о чем необходимо сказать это о том, что любое маркетинговое мероприятие должно иметь атрибуты планирования. Все они помогут в дальнейшем при анализе и планировании маркетинговых мероприятий  … читать далее

Пока нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение