Профессиональный анализ данных

Анализ ценовых акций

   Процедура и форма анализа в большинстве случаев должна определяется целью проведения акции, а их существует огромное множество: стимулирование продаж конкретного товара, чтобы избавится от излишков; продвижение нового продукта; привлечение дополнительного человекопотока и т. д. Иначе говоря, если цель акции продвижение нового продукта, то анализ акции должен четко ответить на вопрос – насколько возросла интенсивность выхода товара на рынок благодаря акции.

   Исходя из освещаемых в сети Internet анализов ценовых акций, создается впечатление, что их цель – их наличие в принципе, т. е. в магазине всегда проводятся различные акции, предоставляются подарки и скидки, и покупатели об этом знают. Условно назовем такие акции имиджевыми. Такой вывод, главным образом, напрашивается из того факта, что все освещаемые анализы дают информацию о том, какова разница между продажами товара в акцию и до акции. А дальше кто на что горазд – акционные приросты в %, в единицах продукции, в деньгах, в маржинальном доходе; доля в общем товарообороте; в разрезе категорий, магазинов и т. д. Дело в том, что показатель разности продаж в акцию и продаж до акции кроме зависимости акционного прироста от ценовой скидки, никакой другой принципиальной информации не несет. И уж тем более приписывать всю величину акционного прироста эффекту от акции, не понимая источников этого прироста ни в коем случае нельзя.

   Кстати, львиную долю анализа акции очень часто подменяют финансовыми расчетами прибылей/убытков с 1 ед. товара проданного в акцию с учетом всех компенсаций и ретро-бонусов от поставщика. Особенно смешно смотреть на такие анализы, проводимые в продуктовом ритейле, когда любая ценовая скидка, превышающая 15% совершенно не возможна силами ритейлера, и акция эффективна априори, т. к. проводится за счет поставщика.

   Для справки, автор статьи анализировал акции проводимые сетью ресторанов быстрого питания, где скидка на продукт осуществлялась исключительно силами самой сети. Так вот ни одна из них не была прибыльной. Напротив комплексные скидки (скидки на комплексные предложения) все отрабатывались в плюс. Да очень важно говорить при этом – а насколько эффективно были задействованы коммуникации – но, тем не менее, тенденция была такова.

   В общем, что касается акций-распродаж остатков, или имиджевых акций то, с анализом все ясно – думается, что он в принципе не требуется, ибо показывает тривиальные результаты (правда и здесь есть подводные камни, но о них позже).

“Если цель акций – подержание имиджа сети, в которой всегда есть акции, то они априори эффективны для ритейлера, так как проводятся за счет поставщика”

    Цель данной статьи освятить проблему анализа эффективности ценовой акции, если она направленна на привлечение дополнительного человекопотока.

  При анализе акций, направленных на привлечение дополнительного человекопотока, в качестве анализируемых параметров как минимум должны выступать

1. Регулярные продажи, шт. в акционный период – прогнозные продажи по товару, так как если бы акции не было (алгоритм несколько сложнее, чем прогнозирование по среднему за предыдущие периоды)

2. Акционные продажи, шт. –  фактические продажи в период акции

3, Суммарный акционный прирост, шт. – разница между акционными и регулярными продажами

4. Чистый акционный прирост, шт. – оценивается исходя из прироста продаж соответствующей категории в период акции

5. Прирост за счет товаров-аналогов – разница между Суммарным и Чистым акционным приростом

6. Прирост за счет дополнительного человекопотока – оценивается исходя из прироста количества чеков в соответствующей категории в период акции, является частью Чистого акционного прироста

7. Прогноз акционного прироста – оценивается исходя из регрессионной модели зависимости Суммарного акционного прироста от Скидки, % (модель будет дополнена и др. факторами)

8. Оценка выполнения прогноза, % – отношение Суммарного акционного прироста к Прогнозу акционного прироста

А далее имея оценку приведенных показателей, вопрос расчета прибылей/убытков становится чисто техническим для финансовой службы, поэтому в данной статье не рассматривается.

  Показатели Чистого акционного прироста, Прироста за счет товаров-аналогов и Прироста за счет дополнительного человекопотока определяются при помощи факторного анализа и играют роль оценок, т. е. априори содержат погрешности для каждого конкретного товара. Но важнее, что эти оценки являются как говорят в статистике состоятельными и несмещенными. Что это означает. Если взглянуть на ценовою акцию как на некий эксперимент и повторить его очень большое количество раз, при этом каждый раз фиксируя значение показателя, то среднее значение оценки показателя, например Чистого акционного прироста, будет в точности равно фактическому значению этого показателя.

   Хочется подробнее остановится на явлении акционного прироста за счет товаров-аналогов. Увеличение продаж акционного товара за счет товаров-аналогов носит название эффекта каннибализма в розничных продажах. Конечно, в условиях, когда большинство ценовых акций в рознице проводится за счет поставщика (поставщик обеспечивает скидку по акционным товарам, предоставляет компенсации, ретро-бонусы и пр. за количество, проданное розничной сетью в акцию) создается впечатлении об отсутствии рисков для розничной сети при проведении акции. Чем же страшен эффект каннибализма при управлении розничными продажами

во-первых, ухудшается история продаж товаров-аналогов, что в будущем усложняет задачи планирования по товару

во-вторых, усиливается чехарда со складскими запасами товаров-аналогов, приводящая в одних случаях к увеличению доли списаний, в других – к упущенным продажам

в-третьих, неэффективность KPI – вспомните, что в качестве показателей эффективности проводимых акций используется на Вашем предприятии, за что Вы платите KPI лицам ответственным за проведение акции.

Оценить эти риски достаточно трудно, но они существуют. При отсутствии четкого подхода в планировании ценовых акций доля акционного прироста за счет товаров-аналогов может достигать 90%. И это не говоря о том, что даже при всех компенсациях поставщика валовая маржа акционных товаров может быть ниже, чем валовая маржа товаров-аналогов не участвующих в акции.

   Но в целом высокий процент каннибализма акционным предложением товаров-аналогов как тенденция является первым звоночком тому факту, что ритейлер перестает качественно развиваться, перестает привлекать качественно новый человекопоток.

   Когда проблема выявлена следующим шагом должно следовать ее решение. Как сделать ценовую акцию максимально эффективной в плане привлечения дополнительного человекопотока, как снизить % каннибализма товаров-аналогов читайте статью Анализ потребительского спроса.

1 комментарий

  1. 9n2 9n2
    05.02.2018    

    Коммуникация может быть абсолютно любой, смысл данного анализа не в коммуникации, а в том как акционный товар влияет на продажи всего ассортимента.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение