Профессиональный анализ данных

Мониторинг цен конкурента

 Задачей любого мониторинга цен ни в коей мере не выявить позиции, которые у Вас дороже и как следствие снизить цены. Если Ваше ценообразование не пальцем в небо, а экономически обосновано, то нет смысла равняться на экономически не обоснованные цены конкурента (кто его знает, что у него в голове). Основная цель предлагаемого подхода к мониторингу цен дать оценку  разницы между Вашими ценами и ценами конкурента глазами потребителя. Далее отслеживать тенденции в ценовой политике конкурента и принимать соответствующие упреждающие действия до того как потребитель начнет ощущать преимущества ценовой политики конкурента. Соответственно по итогам мониторинга исправлять ошибки в ценообразовании, которые замечает в первую очередь потребитель.

 Объектами исследования (мониторинга) цен конкурента могут быть как отдельные ассортиментные позиции, так и объективные образования из ассортиментных позиций, например, чеки.

 Очень важно владеть информацией обо всем ассортименте, а не о его части (к примеру позиции, составляющие основную долю в прибыли; или те позиции, которые в данный момент интересуют менеджера) и контролировать изменения в ценах на весь Ваш ассортимент пересекающийся с конкурентом.

 Конечно, ассортиментный перечень активных позиций может оказаться очень большим и тогда задача мониторинга цен может оказаться либо очень дорогостоящей, либо физически не возможной за отведенное время, а результаты долгого анализа уже могут быть и скорее всего будут неактуальными. Решить эту проблему можно с помощью правильно организованных выборок из ассортимента. Каждая выборка, во-первых фактически должна представляет собой маленькую (и как следствие менее дорогостоящую) модель ассортимента, но при этом все соотношения по широте представленности групп товаров, брендов должны быть сохранены как для всего ассортимента. Такие выборки носят названия репрезентативных. Соблюдение условия репрезентативности выборок позволит распространять результаты мониторинга, полученные для выборки в целом на весь ассортимент. Во-вторых выборки должны моделировать поведение потребителя при выборе товара и цены. Это позволит решать проблемы в ценообразовании взвешенно исходя из приоритетов потребителя.

 Процесс мониторинга цен конкурента – процесс не прекращающийся, требующий периодической актуализации и оптимизации. Исследуемый параметр – выборочное отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении, его значения, полученные при разных выборках, представляют собой динамический ряд, в идеале не содержащий трендов, сезонных или периодических тенденций. Все значения должны концентрироваться (сходиться) вокруг некоего уровня – фактического отклонения Ваших цен от цен конкурента в % соотношении. При таких предпосылках мы имеем все основания воспользоваться контрольными картами (КК), которые и позволят нам:

1) Оценить фактическое отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении.

2) Выявить и проанализировать тенденции нехарактерные для идеальной КК (еще раз – в идеале не содержащий трендов, сезонных или периодических тенденций, все значения должны концентрироваться (сходиться) вокруг некоего уровня)

3) Выявить ошибки, если таковые имеются в Вашей политике ценообразования, причем ошибки, которые могут повлечь серьезные последствия, вплоть до потери клиента.

 Три характеристики КК:

1) Красная линия (см. рис. 1) – среднее выборочное отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении – оценка фактического отклонения Ваших цен от цен конкурента в % соотношении. В классической КК призванной оценивать качество изделия в качестве данной характеристики используется стандарт контролируемого параметра изделия.

2) Зеленая и фиолетовая линии – соответственно верхняя и нижняя контрольные границы (ВКГ и НКГ) – параметры, позволяющие нам выявить значимые отклонения Ваших цен от цен конкурента в % соотношении, устанавливаются на основании статистических принципов. Фактически границы задают коридор, в пределах которого результаты очередного мониторинга ожидаемы, без статистически значимых отклонений, т. е. не вызывающие опасения.

kk_1_2

Ломаная линия (на рис. 1 выделена черным цветом) представляет непосредственно процесс систематического проведения мониторинга цен конкурента. Каждая точка линии есть результат очередного мониторинга, т. е. отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении вычисленного по данным выборки из ассортимента.

 Картина мониторинга цен конкурента была бы не полной, если бы ограничивалась только возможностью исследовать среднее отклонение Ваших цен от цен конкурента. Метод построения контрольных карт позволяет оценивать и отслеживать размах в ценах, долю отрицательных или положительных отклонений, что вместе с средним значением превращает задачу мониторинга цен в комплексное исследование.

 Таким образом если КК не содержит выраженных тенденций внутри контрольных границ, не содержит точек вне контрольных границ Вы можете спокойно наслаждаться жизнью зная, что отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении контролируем и не содержит ошибок, а Ваши клиенты не будут неприятно удивлены обратившись к Вам в один прекрасный момент и обнаружив совершено не рыночную цену на товар или услугу.

 В противном случае Вам придется поломать голову над тем что означает та или иная тенденция на Вашей КК. Если исследуемый вами параметр, на пример, стандартный потребительский набор товаров или услуг и КК содержит точки выше ВКГ (см. рис. 2)

kk_2

то это означает, что хотя в целом отклонение Ваших цен от цен конкурента в % соотношении не вызывает опасений, но есть ошибки в ценообразовании в результате которых случайно выбранный потребитель может обнаружить значительную разницу в цене на свой набор товаров или услуг говорящую в пользу конкурента.

 Далее пример: Ваша КК содержит неубывающую или невозрастающую динамику в пределах контрольных границ. Это означает, что, хотя потребитель этого еще не ощущает, но Ваш конкурент системно постепенно либо уменьшает, либо повышает цены.

kk_3

Существует целый классификатор тенденций в КК которые должны вызывать опасения.

 В заключении следует отметить, что преимущества мониторинга цен конкурента путем использования контрольных карт очевидны

  • во-первых, метод выборок применяемый при сборе данных о ценах конкурента определяет оптимальное количество ассортиментных позиций для исследования, что безусловно позволит избежать лишних затрат при проведении исследования
  • во-вторых, контрольная карта в нужное время подскажет менеджеру о значимых изменениях в ценообразовании конкурента
  • в-третьих, возможность отслеживать изменения в ценах конкурента в динамике позволит компании прогнозировать действия конкурента и всегда быть на шаг впереди

 

Пока нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение