Профессиональный анализ данных

Анализ потребительского спроса

 Главная задача предлагаемого анализа определить тенденции в спросе на товар или услугу — проявляет ли потребитель к товару интерес и в какой степени, растет ли этот интерес или падает. Не менее важно по итогам анализа попытаться разработать рекомендации по дальнейшей работе с товаром в зависимости от стадии спроса, которую переживает товар. Поскольку оценить спрос на товар можно исходя из показателей продаж последнего, то именно показатели продаж должны выступать в качестве анализируемого параметра. Это может быть количество продаж в штуках, в гривнах или в гривнах на 1 кв. м. занимаемой площади, т. е. какой-либо приведенный показатель.

В зависимости от целей компании в качестве оценки спроса анализируемым параметром может выступать маржинальный доход или, к примеру, объем списаний.

 Что же приступим. В качестве примера рассмотрим ассортимент сети ресторанов быстрого питания, ориентированных на состоятельных клиентов. Для начала рассмотрим, как распределяется спрос на товары в долевом соотношении в порядке от большей доли к меньшей.

tabl_1

Наибольшей популярностью пользуются закуски собственного производства, далее идут пакетированные чаи, следом за ними алкогольные напитки, минеральная вода, и менее востребованными являются шоколад и печенье.

 Далее неплохо бы определить границы в распределении долей, которые помогут разбить ассортимент на группы для разработки стратегий работы с каждой из групп. Методика определения границ может быть любая, в зависимости от целей анализа. Так, например, АВС-анализ определяет границы групп по принципу вложенных инвестиций:

Группа А – первые 20% инвестиций в ассортиментный перечень

Группа В – следующие 30% инвестиций в ассортиментный перечень

Группа С – оставшиеся 50% инвестиций в ассортиментный перечень

tabl_2_1

Классический закон Парето утверждает, что в любой деятельности направленной на достижение 100% результата: 20% усилий дают 80% результата; 50% усилий дают 95% результата и оставшиеся 50% усилий дают 5% результата.

Глядя на таблицу можно сделать вывод: 50% инвестиций обеспечивает около 90% дохода.

 Понятно, что распределение спроса на товар в долевом соотношении в каждый анализируемый период не статично, здесь постоянно происходят ротации внутри групп, между группами, в зависимости от меняющихся ценностей потребителя. Такой процесс условно назовем конкуренцией. Выявить характер конкуренции, ее степень и особенности позволяет рассмотрение 2-ой таблицы с учетом постоянно меняющихся тенденций в потребительских предпочтениях.

tabl_3_2

Важно чтобы стадии потребительского спроса, заложенные в анализ, определялись на основании основных объективных факторов, определяющих долгосрочные перспективы развития отдельных ассортиментных позиций и категории в целом. Поэтому стадии потребительского спроса должны определяться исходя из моделей аппроксимации трендов. Только в этом случае Вы получаете результаты, к которым можно применять стратегии, рассчитанные на перспективу.

Выводы

 Первое что необходимо заметить, что результаты предложенного анализа не будут настолько очевидны, что это избавит маркетологов от необходимости разрабатывать стратегии работы с ассортиментом направленные на увеличение продаж. То чем так ценен маркетолог — совмещение творческого креатива и математического мышления — не заменит не один инструмент, но натолкнуть маркетолога на правильные мысли вполне может. Поэтому дальнейшее изложение призвано натолкнуть маркетологов на разработку стратегий исходя из предпочтений потребителя, и результаты анализа помогут в этом, так как позволяют видеть скрытые, но перспективные тенденции в потребительских предпочтениях.

 Для начала необходимо разъяснить, что вкладывается в понятие Стадия потребительского спроса в данном анализе, а далее перейдем к возможностям практического применения знаний полученных в результате анализа.
Попробуем систематизировать факторы, влияющие на величину спроса

Группа 1. Факторы, оказывающие влияние на средний уровень спроса: потребность в товаре, уровень конкуренции, лояльность покупателя к той или иной торговой марке.

Группа 2. Факторы, задающие динамику, краткосрочную или долгосрочную: трендовые — инфляция, численность населения; циклические — жизненный уровень товара, подъемы и спады в экономике; сезонные факторы — лето, зима.

Группа 3. Факторы, создающие нерегулярные, бессистемные флуктуации, так называемые «шумы» — перебои в поставках, человеческий фактор, акции.

Представьте, что анализируемый вами товар находится на стадии роста своего жизненного цикла, но оценить качественно перспективы товара вы не можете из-за постоянно действующих на товар сезонных влияний, что в свою очередь влечет то списания по товару, то наоборот упущенные продажи. Или, к примеру, Вам необходимо найти перспективные направления развития ассортимента в период экономического спада, когда инфляция стремительно растет, а объемы реализации падают по всем направлениям.

При анализе спроса путем изучения тенденций в продажах приходится сталкиваться как с большим количеством наименований так и с большим количеством факторов,  влияние которых затрудняет выявить значимые тенденции связанные именно со структурными изменениями в спросе.

Но работать с ассортиментом необходимо в любой период и методика определения стадий потребительского спроса, заложенная в данный анализ позволяет увидеть тенденции в спросе в какой бы точке экономического цикла или сезонного колебания не находился ваш бизнес.

 Ассортиментные позиции, расположенные в средней строке матрицы это позиции спрос на которые сформирован. Ассортиментные позиции, расположенные в верхней и нижней строке матрицы это позиции спрос на которые в стадии формирования: в верхней строке — спрос растет, в нижней — падает. Если помните, такой процесс мы назвали конкуренцией.

О конкуренции в ассортименте

 Конкуренция есть следствие статистически значимого изменения в силе воздействия факторов влияния на потребительский спрос. Состоянию конкуренции предшествует состояние покоя, когда на позиции спрос сформирован — средняя строка матрицы. Далее следует толчок в виде статистически значимого изменения в силе воздействия факторов. Чувствительные к этим изменениям позиции входят в состояние конкуренции — верхняя и нижняя строки матрицы. Впоследствии при отсутствии статистически значимого изменения в силе воздействия факторов состояние конкуренции возвращается в состояние покоя.

Как использовать данную информацию

 Для начала сформулируем несколько положений, принимаемых нами как не вызывающие сомнений, назовем их фундаментальными.

П1: Не бывает статических процессов – “все течет, все изменяется”. Но изменения бывают значимые и незначимые, соответственно наша задача отслеживать только значимые изменения, т. е. те изменения, которые мы условились называть конкуренцией в ассортименте.

 Есть спрос фактический и удовлетворяемый. Удовлетворяемый спрос — это спрос, который удовлетворяет конкретное предприятие, а фактический — это общий имеющийся спрос в зоне влияния данного предприятия.

П2: Удовлетворяемый спрос всегда меньше фактического. Причиной этому является и присутствие конкурентов, и перебои в поставках, и мотивация персонала.

 Отношение удовлетворяемого спроса к фактическому есть коэффициент эффективности вашей команды по продажам. Оценить объем фактического спроса достаточно сложная задача, а результаты практически невозможно проверить. Задача предлагаемого анализа указать направления в работе с ассортиментом по сокращению разницы между фактическим и удовлетворяемым спросом.

Наличие конкуренции в  ассортименте открывает возможности для увеличения продаж

Так ассортиментные позиции, вовлеченные в процесс конкуренции, определяют динамику в продажах. Позиции в верхней строке матрицы толкают общую динамику вверх – для таких товаров применимы стратегии, направленные на увеличение числа клиентов: борды, тв-реклама, активность в соц. сетях и прочий промоушн. Позиции в нижней строке матрицы тянут общую динамику вниз – для таких товаров применимы стратегии, направленные на стимулирование спроса: ценовые акции, программы лояльности и пр. Также для первых актуален контроль упущенных продаж, а для последних – списаний.

 Ассортиментные позиции, спрос на которые сформирован (средняя строка матрицы) зависят в одностороннем порядке от динамики продаж. Другими словами, продажи по таким товарам растут только если растут общие продажи в следствии к примеру закрытия конкурента, по соседству или при выходе на новые рынки сбыта. Для таких товаров любое стимулирование спроса приведет к каннибализму товаров-аналогов, что не влечет значимых изменений в продажах.

 В заключении следует отметить, что реализация стратегии, применяемой к той или иной позиции из ассортимента, напрямую вытекает из логики группировки ассортиментного перечня:

  • группировка товара согласно классификатору товаров, действующему в компании
  • группировка товара по уровню дохода целевой аудитории: средний класс, класс с высоким достатком и т. д.
  • группировка товара по видам покупок: товары импульсных покупок, товары повседневного спроса и т. д.

Четкое понимание идеи группировки поможет определиться с деталями реализации стратегии применяемой к товару по итогам анализа.

Пока нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Для получения консультации по данной теме заполните форму обратной связи с указанием темы и описанием проблемы:





Ваше имя (обязательно)

Ваш e-mail (обязательно)

Тема

Сообщение